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    如何让电商品牌深入人心
     
    专题介绍
            拼多多正在尝试一种新型的农村电商模式:农民种植,并通过自己成立的公司卖出农货,除了物流包装等成本,中间所有利润都是农民自己的。这种模式完全消除了中间商环节,从农村的田间地头到城市的餐桌,无缝连接。6月14日,云南文山丘北县,在电商平台和上海、云南两地政府部门双重扶持下,这种理想化的农产品电商将成为现实。

           缩短农产品中间环节,是拼多多在阿里巴巴与京东的电商围城下突围成功的杀手锏。拼多多的起家,就是因为减少农产品中间环节而做到低价,并通过社交方式让商品接触到下沉用户。这次扶贫地区的模式更加极端,彻底消除了中间商。拼多多副总裁井然告诉经济观察网记者,这会是一种农产品电商的大势,“生产者直接销售,从田间地头一步到位到城市小区,以后肯定是这样。”

           拼多多以生鲜农产品起家。2018年,拼多多平台销售农产品653亿,占全年GMV4716亿元的13.8%。井然对记者说,拼多多以后还会继续发力农产品,“目前农产品上行只有5%,假如农产品上行到30%的时候,现在这个模式的GMV至少可以翻六倍。”这块市场空间,还足够大。另外两家电商巨头,阿里巴巴和京东,也对农产品虎视眈眈。今年618,阿里天猫宣布加速农货上行,此前,京东也推出了农场植物工厂。在农产品这个大本营,拼多多在进攻,也需要防守。



           按手印成立新农商公司

           两个月时间内,云南文山州丘北县腻脚乡141户贫困户农民按了手印,成为腻脚乡新农商公司的股东。腻脚乡新农商公司主要负责在拼多多平台上开店,销售贫困户的雪莲果。在之前,当地农民需要把雪莲果卖给贩子,农民只能赚到种植的钱。之后,通过新农商公司,农民可以收到除物流、包装、人力等必须的费用之外所有利润。井然简单向记者算了一笔账:之前,1个农民卖1公斤雪莲果只能赚5毛钱。之后,通过新农商公司,1公斤雪莲果能赚2元钱左右,是之前收入的4倍。

           作为扶贫项目,新农商公司成立所需的费用均由拼多多承担,公司的所有运营利润,则由新公司所有股东,也就是按手印的贫困户集体分红。记者了解到,腻脚乡新农商公司大约需要100万元, 公司拿着这些钱做运营、收购、营销以及品牌包装。今年,拼多多将花费超过2000万元,在云南成立6个新农商公司,农产品种类包括咖啡、雪莲果、核桃、鲜花等。拼多多总共计划成立1000个新农商公司,覆盖500个贫困村,培养5000名云南本土农村电商人才,打造100个云南特色农产品品牌。此前,4月26日,拼多多已经与云南省政府正式签署《战略合作框架协议》,表态将推进云南特色农产品上行工作,构建种植、加工、营销一体化扶贫兴农产业链条。

           刚刚成立的新农商公司目前还没有具体销售数据。不过井然认为,这种模式一定能成。在今年,拼多多派了专人入驻腻脚乡,成立新公司,选任该公司CEO,还将提供拼多多平台上的流量扶持。政府方面,来自上海的丘北县副县长黄海滨负责这个项目,在腻脚乡,也专门有一个副乡长盯这件事。当地人称之为“保姆式服务”,井然告诉记者,公司正式运营后,贫困户脱贫是大概率的事。



           压缩农产品供应链

           为了帮助云南贫困户脱贫,拼多多派出专人,并支出不菲费用。拼多多为什么要这么做?能从中获得什么?井然告诉记者,对于所有扶贫项目的新农商公司,拼多多是纯公益,不获得任何回报。从政治因素考虑,拼多多作为一个上海的龙头互联网企业,在上海市的对口扶贫省份云南省做扶贫,“这个是我们该做的。”同时,新农商模式试点,有助于拼多多建立农产品标准化。“农产品标准化的问题,品牌化的问题,品质提升问题,产品回溯问题,我们可以做一些有价值的事情。”井然说。建立农产品标准并普及后,将使拼多多进一步掌握农产品话语权,与其他电商平台竞争农产品时,可以提高护城河。

           在阿里和京东统治的电商行业,拼多多用农村包围城市的手段冲出来,成为电商新增渠道。拼多多所依赖的,正是农村等下沉市场。一方面,拼多多把下沉用户变为自己的用户,另一方面,以农货起家的拼多多形成了完整的卖农产品的链路。拼多多农产品的竞争力核心,在于价格便宜。而便宜的原因之一,就在于对农产品供应链的压缩。之前,菜市场的农产品从农田到餐桌需要约6个环节,但在拼多多上,当前普遍做法是3个环节:生产者、商家(合作社或代办)、电商平台。

           井然告诉记者,相对其他产品,农产品附加价值低,利润也较低,之前,这些苦活累活很少有平台愿意做。拼多多兴起后,拼多多上的商家,可以做到用30吨大卡车直接从吐鲁番运货到郑州,中间没有任何包装,从郑州直接物流分仓,把包裹运送到全国各地。这种模式,比从北京新发地等批发市场卖农货要价格便宜许多。按照拼多多的做法,传统链条上的多余成本节省出来,补贴给消费者和生产者源头,这样源头收购价高一点,消费者购买价便宜一点,从而形成竞争力。若是新农商的模式能够成功,相当于去除所有中间所有环节,这样的农产品价格有望更低,竞争力更大。对于平台而言,也能获得更多收入。



           下沉与上行的竞争

           到了今年8月,腻脚乡的雪莲果将成熟。这个小众的水果,也将通过电商平台,日渐成为大众食品。据当地人介绍,品质良好的雪莲果已经供不应求,当地雪莲果种植面积从6万亩扩增到9万亩。去年,拼多多销售雪莲果480万单,总计2万吨,占全国雪莲果销量的四分之一。井然告诉记者,正常农产品的线上销售和线下销售占比是1:19。而雪莲果,在拼多多平台上的线上销售就做到了四分之一,这意味着,线上销售对线下生产有很大带动作用。农产品的潜力也因此得到各大电商平台重视。按照农产品线上销售只有5%的比例,这个效率依旧很低的市场足够大,有巨大的空间去整合和提升。

           当前电商的竞争依然激烈。在拼多多擅长的农产品领域与下沉市场,阿里巴巴和京东正虎视眈眈。与此同时,拼多多也瞄准了阿里和京东擅长的一二线城市,今年618掏出100亿元补贴3C等高价商品,抢夺一二线城市用户。“我们花了很多钱获取了一线城市的用户,得给他们提供相应的商品。”井然说。下沉与上行,电商公司都想突破,又各自防守,电商的战争远未终止。
     
     
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